Contentmarketing: denken als uitgever
Het belang van online content voor marketing neemt sterk toe. En contentmarketing wordt alleen maar belangrijker: grote bedrijven als Procter & Gamble en Nike verschuiven hun reclamebudgetten van traditionele advertentievormen (display advertising, sponsoring) naar contentmarketing. Ze moeten wel: traditionele marketingkanalen raken in toenemende mate leeg. De zelfnavigerende consument ontwijkt zoveel mogelijk marketingboodschappen. Tegelijkertijd nemen de mogelijkheden van het online kanaal sterk toe. Het speelveld dat traditioneel was voorbehouden aan de media ligt nu open voor merken die zelf waardevolle content publiceren. Enkele mooie voorbeelden: het platform Home Made Simple, opgezet door Procter & Gamble, leverde deze multinational al miljoenen opt-ins op. Schoenen- en kledingfabrikant Nike presteerde iets dergelijks met Nike+.
De beginselen van contentmarketing werden vorige week weer eens kernachtig op een rijtje gezet door Joe Pulizzi, de man die de term ‘contentmarketing’ muntte. In 2009 sprak Pulizzi al eens tijdens het Customer Media Congres en vorige maand was hij te gast tijdens het International Marketing Congress in Gent. De drie regels van contentmarketing volgens Joe Pulizzi:
1. You Are a Publisher
Een organisatie die zich serieus bezighoudt met contentmarketing, denkt als uitgever. Dat geldt voor commerciële en voor niet-commerciële organisaties, voor monopolisten en voor spelers in een sterk concurrerende markt. Bij de naam ‘uitgever’ denkt menigeen en onrechte alleen aan kranten en (vak-)tijdschriften. Iedereen die voldoet aan de informatie- of entertainmentbehoefte van zijn doelgroep, is uitgever. Traditionele uitgevers hebben een duidelijke doelstelling met content: zoveel mogelijk omzet genereren (via abonnementen of anders). Een organisatie die denkt als uitgever doet hetzelfde: omzet genereren, meer producten, een betere dienstverlening aan de klant.
2. Dream it, Do it!
Uitgevers innoveren met content. Tenminste, dat behoren ze te doen. Innovatie is het vinden van nieuwe manieren om de problemen van consumenten op te lossen. Echte innovatie is het grijpen van kansen als ze zich voordoen. Zeker publieke organisaties zouden minder luiheid moeten vertonen. Het gaat immers niet primair om hen, of om de content: de bezoeker moet centraal staan bij het verbeteren van de leesbaarheid en vindbaarheid van hun online content.
3. It’s Not About You
Dit is een bericht aan iedere online dienstverlener: het gaat niet om u. Marketing is niet praten over uzelf, uw diensten of uw producten, maar luisteren naar klanten of gebruikers, en daarop inspelen. Het gaat om relevantie. Niemand geeft een cent om uw naam. Praten over uzelf geeft alleen maar extra ruis. De vraag van de consument moet centraal staan in uw content, niet uw directie, organogram, mission statement of corporate film.